Pitching Time: El Arte de Presentar
Parte IV: Pitch Anything por Oren Klaff
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Pitch Anything
📚 ¿De qué trata «Pitch Anything»?
En ocasiones, al presentar algo, las personas tienden a enredarse en demasiados detalles al intentar persuadir la parte analítica del cerebro. Sin embargo, la realidad es que es el «Cerebro Reptiliano», la parte más antigua y primitiva del cerebro humano, la que decide si lo que presentamos es interesante o no.
En su libro, Oren Klaff, un experto que ha recaudado millones para grandes empresas, desentraña el arte de persuadir a través del poder del Control de Marco o «Frame Control». Al centrarse en cómo hemos evolucionado para recibir e interpretar información, Klaff aborda el arte de presentar a través de nuestros instintos más primitivos, guiándonos para aprovechar las partes de nuestro cerebro que son verdaderamente responsables de la toma de decisiones.
«Pitch Anything» va más allá de las palabras; es un viaje para entender y aplicar el «Frame Control», comprendiendo que no solo importa lo que decimos, sino también cómo lo decimos. Y, lo más importante, aprender a captar la atención de la audiencia desde el primer instante.
Parte IV: Pitch Anything
💬 Llegó el momento de presentar
Después de entender los «Frames» y el «Estatus», y cómo afectan nuestra posición frente a la audiencia, es hora de hablar sobre los detalles de la presentación. Vamos a explorar los mecanismos de la «Atención», qué la captura y qué la mantiene, y luego conocer las primeras tres (de cuatro) fases de una presentación exitosa.
🤔 Entendiendo la «Atención»
Para captar y mantener la atención de quienes nos escuchan, necesitamos comprender los factores que controlan la atención. Las personas prestan atención completa y cercana solo cuando sienten tanto deseo como tensión.
Estos sentimientos son controlados por dos neurotransmisores en el cerebro:
La Dopamina, asociada con el deseo.
La Norepinefrina, asociada con la tensión.
🤩 El Deseo
El deseo es nuestro «Cerebro Reptiliano» indicándonos que lo que tenemos frente a nosotros mejorará nuestras vidas o nuestras posibilidades de supervivencia. Es una de las respuestas más básicas de nuestro cerebro, y para que nuestras presentaciones sean exitosas, debemos crear un sentimiento de deseo en nuestra audiencia. Sin ese impulso, nuestras presentaciones fracasarán.
¿Cómo podemos despertar este deseo? Existen dos enfoques clave pero no únicos; primero, debemos entender que la clave radica en inducir la liberación de dopamina en los cerebros de nuestra audiencia. Solo así podemos generar ese deseo. Aquí están las dos formas:
Novedad: La dopamina se libera cuando nos encontramos con algo nuevo. Las experiencias novedosas suelen ser placenteras; la anticipación de lo nuevo nos hace esperar una recompensa, lo que desencadena la liberación de dopamina.
Acertijo o Desafíos: Resolver acertijos o enfrentar desafíos también activa la liberación de dopamina en nuestros cerebros. Nos gusta resolver problemas y desafiar nuestra mente. Aunque preferimos cosas simples, un poco de desafío nos mantiene interesados y comprometidos.
Como es de esperarse, la dopamina tiene un lado oscuro: un exceso de ella desencadena sentimientos de miedo y ansiedad. Por lo tanto, necesitamos encontrar el equilibrio adecuado. Queremos que nuestras presentaciones sean lo suficientemente novedosas como para despertar la curiosidad y lo suficientemente complejas como para generar interés, pero no tan novedosas o complejas como para provocar ansiedad.
Si no es lo suficientemente novedosa, será irrelevante y nuestra audiencia la ignorará.
Si es demasiado novedosa, resultará extraña o irreal, y nuestra audiencia la rechazará.
Si es demasiado simple, se volverá aburrida y, una vez más, la audiencia la ignorará.
Si es demasiado compleja y se siente indescifrable, nuestra audiencia la resistirá. Solo disfrutamos de los acertijos si sentimos que eventualmente podemos resolverlos.
El deseo, sin embargo, es solo la mitad de la receta. La otra mitad es la tensión.
😦 La Tensión
La tensión es la introducción de consecuencias, y estas consecuencias implican importancia. Aunque tengamos el deseo incorporado en nuestra presentación, nuestra audiencia no prestará atención completa si no hay algo en juego. Puede pensar que somos geniales y muy agradables, pero sin algo más que nos impulse, no tendrá razón para seguirnos más allá.
¿Cómo creamos tensión? Para lograrlo, necesitamos introducir conflicto. Muchos presentadores intentan evitar el conflicto, al igual que lo hacemos en nuestra vida diaria. Sin embargo, sin conflicto, nuestra presentación resulta insípida y fácilmente olvidable. El conflicto es la base de relaciones e interacciones interesantes.
Podemos inyectar tensión y conflicto en nuestra presentación con una serie de "bucles de tensión" - "empujones" y "tirones" diseñados para hacer que nuestro objetivo sienta que lo estamos rechazando y luego aceptándolo de nuevo. Esto activa la necesidad de aceptación del «Cerebro Reptiliano» de nuestro objetivo, haciendo que instintivamente quiera que lo atraigamos.
Podemos añadir tensión y conflicto a nuestra presentación utilizando una serie de «Bucles de Tensión» de empujones y tirones. Estos están diseñados para hacer que nuestra contraparte o audiencia sienta que la estamos rechazando y luego aceptándola de nuevo. Esto despierta la necesidad de aceptación en su «Cerebro Reptiliano», lo que hace que instintivamente quiera que lo atraigamos.
Existen tres niveles de «Bucles de Tensión» de empujones y tirones que podemos usar para enganchar a nuestra contraparte o audiencia. Podemos incorporar estos bucles en cualquier momento durante nuestra presentación.
Bucle de Tensión de Baja Intensidad
Empujón: Quizás no somos adecuados el uno para el otro.
Tirón: Pero si encontramos una manera de trabajar juntos, podríamos lograr mucho como socios.
Bucle de Tensión de Media Intensidad
Empujón: En cualquier acuerdo, las personas son más importantes que las ideas. Si no podemos estar de acuerdo en eso, no funcionará entre nosotros.
Tirón: Pero entiendo que valoras a las personas por encima de las ideas. No eres como esos tipos corporativos obsesionados con los números.
Bucle de Tensión de Alta Intensidad
Empujón: Basándome en la vibra aquí, parece que esto no es una buena combinación. Solo creo en acuerdos con un fuerte compromiso de ambas partes.
Tirón: Aquí la dinámica cambia un poco. Hemos establecido un ultimátum. Permitámosle responder. La expectativa implícita es que la persona nos detenga. Si la persona no nos detiene, será mejor que nos vayamos.
🙄 La Brevedad
Nuestra presentación debe terminar en 20 minutos, sin importar cuán impresionante sea. La atención de las personas no dura mucho. Después de este tiempo, perderemos su interés y empezarán a olvidar lo que les hemos dicho. Además, si continuamos demasiado tiempo, la dopamina y la norepinefrina pueden volverse en nuestra contra, convirtiendo el deseo en miedo y la tensión en ansiedad. Por eso, es importante ser breve.
🗣 La Presentación
Ahora que entendemos los conceptos básicos como los «Frames», el «Estatus» y la «Atención», podemos concentrarnos en los detalles de nuestra presentación. Esta se divide en cuatro fases, pero solo cubriremos tres de ellas en esta sección.
Fase I: Nuestra Presentación, Nosotros y Nuestra Idea
En la Fase I, queremos captar la atención de nuestro objetivo.
La Fase I no debe durar más de 5 minutos.
Introducimos Nuestra Presentación: Aseguramos a nuestro Objetivo que Será Breve
Es importante iniciar nuestra presentación asegurando a nuestra audiencia que solo necesitaremos 20 minutos de su tiempo. "Comencemos. Solo tengo alrededor de 20 minutos para explicar esto, lo que nos dará tiempo para discutir antes de que deba irme".
Con esto, le hacemos saber que no esperamos que dedique mucho tiempo a nuestra presentación. También le informamos que tenemos otros compromisos, lo que transmite a su «Cerebro Reptiliano» que somos personas ocupadas y valiosas.
Es fundamental respetar esta limitación de tiempo. Veinte minutos son suficientes para presentar nuestra idea. Después de este tiempo, es probable que su atención comience a decaer.
Presentémonos: Resumamos nuestra Trayectoria
Hagamos una breve descripción de nuestra historia relevante, destacando nuestros éxitos más importantes. No es necesario detallar todo nuestro currículum. La impresión que dejamos se basa en la información más destacada, no en cada detalle. Si decimos algo realmente impresionante, nos percibirán como realmente impresionantes. Si decimos algo genial y algo menos, nos considerarán medianamente geniales, pero también un poco menos.
Dediquemos no más de 2 minutos a esto.
Por ejemplo:
Me gradué en Columbia y completé mi MBA en NYU. Trabajé 5 años en KPMG, donde mi mayor éxito fue un programa de ventas para General Electric que agregó alrededor de $50 millones a su resultado final. Dejé mi trabajo hace aproximadamente un año para seguir esta idea.
Presentémonos la Idea
Utilicemos un Marco de ¿Por qué ahora? para impresionar a nuestra contraparte o audiencia, mostrándole que nuestra idea surge de las tendencias actuales del mercado que hemos identificado y estamos aprovechando. Cuando nuestra contraparte o audiencia entra a la reunión, es probable que tengan preguntas no expresadas sobre por qué nuestra idea es relevante y por qué deberían considerarla ahora. Al responder a estas preguntas antes de que las planteen, demostramos que entendemos profundamente no solo nuestra idea, sino también sus preocupaciones. Todo lo que digamos después tendrá más peso y se percibirá con mayor urgencia.
Para darle a nuestro idea o producto un sólido contexto de ¿Por qué ahora?, lo enmarcaremos contra tres fuerzas del mercado. Preferiblemente, incluiremos las tres (aunque omitiremos cualquiera que no sea claramente aplicable a nuestra idea).
Fuerzas Económicas: ¿Han cambiado las condiciones financieras en nuestro mercado o en el mundo en general de manera que beneficien nuestra idea?
Cambios en las tasas de interés, la inflación y el valor del dólar son ejemplos sólidos de fuerzas que pueden abrir oportunidades comerciales.
Fuerzas Sociales: ¿Han cambiado los comportamientos de las personas de manera que respalden nuestra idea?
Temas de actualidad como la preocupación por problemas ambientales a menudo son una influencia fuerte.
Fuerzas Tecnológicas: ¿Qué avances tecnológicos están impactando nuestra industria o haciendo posible nuestra idea?
Estos cambios pueden transformar los modelos de negocio existentes y crear nuevos. Mostrar que estamos al tanto de estos avances puede generar entusiasmo.
Cuando llevemos a cabo esto, mostraremos cómo nuestra idea está rompiendo con los modelos actuales y avanzando hacia una nueva forma de operar. Nos concentraremos en el cambio: Los cambios más significativos en nuestro mercado y más allá; cómo estos cambios afectan los costos y la demanda del consumidor; y cómo han abierto una ventana de mercado. Al enmarcar nuestra idea contra las tres fuerzas del mercado, le mostramos a nuestra contraparte o audiencia cómo el mercado está evolucionando para respaldar nuestra idea.
Por ejemplo:
Los costos de producción de este producto acaban de bajar por debajo de los $5. Esto significa que podemos venderlo al por menor por $49. Hemos estado esperando dos años para llegar a ese punto de precio.
Fuerzas Económicas | Cambios en la Industria
Uno de los cambios en nuestra sociedad es una comprensión creciente de la importancia de la vitamina D en nuestra salud. La gente sabe que necesita más de ella; hay titulares todos los días al respecto.
Fuerzas Sociales | Demanda del Consumidor
Este producto requiere un microchip que finalmente puede ser fabricado lo suficientemente pequeño como para asegurar que el producto quepa en el bolsillo de una persona, permitiendo la producción a gran escala.
Fuerzas Tecnológicas | Ventana de Mercado
Esquematicemos la Idea: Resaltemos los Elementos Clave
Cuando presentamos nuestra idea, busquemos resaltar lo más importante sin generar ansiedad en nuestra contraparte o audiencia. Utilicemos la estructura básica que se muestra a continuación para abordar qué, para quién, por qué y la competencia. Evitemos complicaciones para que nuestra contraparte o audiencia tenga una comprensión clara de nuestra presentación. De esta manera, pueden escucharnos de manera relajada sin necesidad de unir los detalles por sí mismos.
La estructura es la siguiente:
Para [clientes objetivo].
Quienes están insatisfechos con [opciones actuales del mercado].
Nuestra idea/producto es una [nueva categoría de idea/producto].
Que proporciona [beneficio clave].
A diferencia de [idea/producto competidor].
Nuestra idea/producto [tiene estas características clave].
📈 Fase II: Los Números, la Competencia y la Salsa Secreta
En la Fase II, buscamos mantener la atención de nuestra audiencia después de haberla captado en la Fase I. Aquí, ofrecemos una breve descripción de los detalles de nuestra presentación: Los Números (presupuesto y proyecciones), la Competencia (otros actores actuales o potenciales) y la Salsa Secreta (nuestra ventaja competitiva).
Esta fase puede caer en la trampa del análisis, las cogniciones frías y el aburrimiento. Al introducir más detalles, aumentamos las oportunidades para que el «Cerebro Reptiliano» objete y enfríe su entusiasmo. Sin embargo, esta parte de la presentación es crucial para la credibilidad de nuestro mensaje. La clave está en ser breve, competente y eficiente.
Es importante encontrar un equilibrio entre la simplicidad y la complejidad. Recordemos que el «Cerebro Reptiliano» se aburre con demasiada simplicidad, pero se apaga con demasiada complejidad.
No hace falta ser innovadores al presentar esta información. Es una parte práctica de nuestra presentación y será mejor si la hacemos de forma competente y profesional.
La Fase II no debería durar más de 10 minutos.
Los Números
Comencemos con el presupuesto. El presupuesto es difícil y es una habilidad ejecutiva respetada. Hacerlo bien nos hará destacar.
Dediquemos poco tiempo a las proyecciones. Proyectar ingresos es más simple y cualquiera puede hacerlo. De todos modos, tu contraparte o audiencia puede ser escéptica respecto a estas proyecciones.
Ten en cuenta que cualquier inversionista potencial esperará que pintes tus presupuestos y proyecciones de una manera excesivamente optimista. Destácate no cumpliendo con estas expectativas, sino entregando números realistas.
La Competencia
Después de hablar sobre nuestros presupuestos, es natural que nuestra contraparte o audiencia se pregunte quiénes son nuestros competidores. A menudo, las personas no explican adecuadamente quiénes son sus competidores. Al hablar sobre nuestra competencia potencial, debemos concentrarnos en responder estas dos preguntas:
¿Qué tan fácil sería para otros competidores entrar en el mercado?
¿Qué tan fácil sería para nuestros clientes cambiar de nuestro producto a los productos de nuestros competidores?
La Salsa Secreta
La salsa secreta es lo que nos hace únicos y nos hace destacar en el mercado. Es nuestra ventaja competitiva, lo que nos da una ventaja sobre la competencia. No nos extendamos mucho al hablar de esto. Aunque sea importante para nosotros, recordemos que nuestra contraparte o audiencia tiene límites de atención.
🤝🏻 Fase III: El Trato
En la Fase III, nuestro objetivo es ofrecer el trato: Queremos explicar qué ganará nuestra contraparte o audiencia al trabajar con nosotros. Seamos claros y breves al decir qué ofrecemos, cuándo y cómo lo haremos. Exploremos los roles de cada uno. Evitemos detalles innecesarios y enfoquémonos en los beneficios principales para la otra parte.
Seamos breves para poder avanzar rápidamente a la siguiente fase.
La Fase III no debe durar más de 2 minutos.
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Parte IV | Oren Klaff (2011). Pitch Anything.